Stäubli: Technologie und Innovation in die Marke übersetzen

„bruhn+partner hat uns dabei unterstützt, viele eigenständige Unternehmensteile nach innen unter einer gemeinsamen Identität verständlich zu machen und nach aussen unter einer gestärkten Marke zu modernisieren.“

Thomas Nauer, Corporate Communications Officer Stäubli

Das Mechatronik-Unternehmen Stäubli ist ein typischer Hidden Champion. Vor 125 Jahren in der Schweiz gegründet, bis heute im Besitzt der Gründerfamilie und in den Bereichen Kupplungen, Robotik und Textilmaschinen ein Innovationsführer. Der Erfolg von Stäubli spiegelt sich auch in einer Reihe von Akquisitionen wider, die das Unternehmen in den letzten Jahren getätigt hat. Dies bringt zahlreiche Chancen mit sich, gleichzeitig aber auch die Herausforderung, die akquirierten Unternehmen in das bestehende Geschäft zu integrieren. Ganz oben auf der Agenda steht zumeist die klassische Post Merger Integration. Nicht weniger wichtig – häufig jedoch unterschätzt – ist aber auch eine klare Ausrichtung des zukünftigen Markenportfolios. Was passiert mit den akquirierten Marken? Wie wird das Verhältnis zur Muttermarke gestaltet? Wie erfolgt die interne Verankerung bei den Mitarbeitenden?

 

Fragestellung 1: „Können wir akquirierte Marken in die Dachmarke integrieren?“
  • Mittels quantitativer Kundenbefragung in Deutschland, USA und China wird die Markenwahrnehmung der beiden Marken Stäubli und Multi-Contact erfasst und in das bruhn+partner FIT/REL-Modell zur Bewertung von Markenbeziehungen überführt.
  • Die Analyse zeigt, dass die Dachmarke und die akquirierte Marke hohe Synergiepotenziale aufweisen, jedoch nicht direkt, sondern nur stufenweise integriert werden können. Zu wertvoll ist die Marke Multi-Contact und ein stufenloser Integrationsprozess wäre mit hohen Risiken verbunden.

 

Fragestellung 2: „Wie können wir die Dachmarke schärfen und stärken?“
  • Die erfolgreiche Gestaltung von Markenportfolios und die Eingliederung von Marken in die Dachmarke kann nur gelingen, wenn die Positionierung der Dachmarke klar ist.
  • Für eine Schärfung der Positionierung wird das bestehende Positionierungs-Modell auf Basis einer internen Befragung mit Kommunikationsverantwortlichen und Länder- sowie Divisionsmanagern weiterentwickelt.

 

Fragestellung 3: „Wie sieht der Prozess der Markenschärfung und Markenbereinigung aus?“
  • Ein visuelles Brand Fresh-up gibt der Marke Stäubli ein Auftreten, das die Positionierung als dynamischer Innovationsführer stützt und spürbar macht. Die Integration der akquirierten Marke wird mittels eines Übergangsschrittes, bei dem die Marke zwar nicht mehr unabhängig Auftritt aber noch immer sichtbar ist, realisiert.
  • Der Prozess der Markenintegration wird mit dem Brand Fresh-up-Prozess der Dachmarke synchronisiert.

 

Fragestellung 4: „Wie kommunizieren wir die Massnahmen und verankern die Marke in einem globalen Setting?“
  • Um das Bewusstsein für die Relevanz der Marke, die Positionierung an sich, sowie das Rebranding und die Eingliederung akquirierter Marken zu kommunizieren und nachvollziehbar zu machen, werden unterschiedliche Massnahmen eingesetzt.
  • In einem Communication Forum versammeln sich erstmals rund 30 Kommunikationsverantwortliche aus der ganzen Welt mit dem Ziel, die Marke zu verstehen, mit ihr zu arbeiten und nicht zuletzt auch den Austausch untereinander zu fördern.
  • Eine interne Zeitschrift „Brand News“, die sich an Kommunikationsverantwortliche und Mitarbeitende aus den Ländern und Divisionen richtet, vermittelt die relevanten Inhalte und Tools (z.B. Brand Storytelling) sowie Neuigkeiten zur Marke und zum Rebranding.
  • Brand Gagdets machen die Marke im Unternehmen für alle sichtbar und halten die Markenattribute präsent.
Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung komplexer Markenportfolios
  • Einnehmen der Kundenperspektive
  • Berücksichtigung der Vorstellungen und Vorbehalte des Managements auf Ebene Konzern, Sparten und Länder
  • Interne Verankerung des Markenprozesses bei den Mitarbeitenden
  • Unterstützung des Prozesses mit attraktiven Kommunikationsmitteln